“Queremos hacer una campaña para sensibilizar sobre…”
En otromexico hemos escuchado muchas veces una solicitud parecida. Sensibilizar sobre violencia de género, cambio climático, discriminación o salud mental parece un objetivo claro, hasta que llega el momento de medir los resultados.
Qué significa realmente sensibilizar. ¿Queremos que las personas conozcan un problema que antes desconocían? ¿Que reconozcan ciertas situaciones? ¿Que cuestionen una creencia o estén dispuestas a actuar?
Si lo pensamos bien, todos estos objetivos caben dentro de la palabra sensibilizar. Pero no buscan el mismo resultado y, por tanto, tampoco requieren la misma campaña.
¿Qué significa realmente sensibilizar?
Las campañas de sensibilización existen como práctica y como categoría utilizada en la investigación. Lo interesante es que su alcance cambia según el marco desde el que se definan.
Una revisión sistemática publicada en Journal of Medical Internet Research, que analizó 93 campañas de salud pública en 20 países, distingue entre aquellas orientadas a aumentar la conciencia sobre un problema (awareness-raising), las que buscan modificar comportamientos individuales y las dirigidas a cambios sociales más amplios. En esa clasificación, sensibilizar tiene un alcance relativamente acotado: aumentar la conciencia sobre un problema sin establecer explícitamente el cambio de comportamiento como objetivo.
Otros marcos utilizan el concepto de manera más amplia. El Instituto Europeo para la Igualdad de Género entiende la sensibilización como un proceso que puede aumentar el conocimiento y la comprensión, hacer visibles las normas y los estereotipos que influyen en nuestra percepción de la realidad y contribuir a cambios en actitudes, creencias y comportamientos.
En América Latina y el Caribe, los enfoques de comunicación para el cambio social y de comportamiento también ayudan a entender por qué esta distinción es relevante. UNICEF, por ejemplo, considera que el conocimiento y las actitudes son solo algunos de los factores que intervienen en el cambio, junto con las normas sociales, la participación comunitaria, el acceso a servicios y las condiciones del entorno.
Así, una campaña puede contribuir a que las personas conozcan o interpreten de otra manera un problema, pero eso no significa que por sí sola pueda modificar todas las condiciones necesarias para actuar frente a él.
La ambigüedad del objetivo llega hasta el diseño
La diferencia entre estas definiciones muestra que solicitar una campaña de sensibilización todavía no nos dice qué cambio esperamos conseguir. Y esa falta de precisión tiene consecuencias prácticas: según lo que entendamos por sensibilizar, será el tipo de campaña que terminemos diseñando.
Imaginemos, por ejemplo, que una organización solicita una campaña para sensibilizar sobre la violencia hacia las mujeres.
Si busca que las personas conozcan formas de violencia que antes desconocían, probablemente necesite acercar información clara y accesible. Si quiere que reconozcan conductas que han normalizado, deberá trabajar con situaciones cercanas a su experiencia. Si espera que cuestionen creencias que justifican esas conductas, tendrá que comprender cuáles son esas creencias y cómo se sostienen en su contexto.
Los tres propósitos pueden llamarse sensibilización, pero son retos distintos.
Además, definir el resultado no debería ser un ejercicio realizado únicamente desde el escritorio de la organización. La tradición latinoamericana de comunicación para el cambio social ha insistido en la importancia del diálogo y la participación de las personas involucradas. En una campaña, esto implica comprender cómo interpreta la audiencia el problema, qué conocimientos tiene y qué barreras enfrenta, antes de decidir qué mensajes necesita recibir.
Por eso, en otromexico proponemos un breve ejercicio que puede ayudarte a definir con mayor claridad el objetivo de tu campaña. Completa la siguiente frase:
Después de esta campaña, queremos que [audiencia] pase de [situación actual] a [cambio esperado].
Por ejemplo, que personas que no identifican ciertas conductas como violencia puedan reconocerlas en situaciones cotidianas. Esa formulación todavía necesitará investigación y ajustes, pero ya nos ofrece una dirección más clara que “sensibilizar a la población”.
También nos permite reconocer cuándo la comunicación no es suficiente. Si una persona identifica el problema y quiere actuar, pero no cuenta con servicios, recursos o condiciones para hacerlo, una nueva campaña informativa difícilmente resolverá por sí sola esa barrera.
¿Cómo sabremos si funcionó?
Como podrás imaginar, la ambigüedad del objetivo también afecta la evaluación. Si no definimos qué esperábamos cambiar, resulta difícil establecer qué evidencia demostraría que la campaña funcionó.
Alcance, impresiones, reproducciones e interacciones nos ayudan a saber si los contenidos circularon y encontraron una audiencia, pero no demuestran, por sí solos, que haya aumentado el conocimiento, cambiado una percepción o se haya modificado una actitud.
Porque si nuestro objetivo dice “sensibilizar a 500 mil personas” y nuestro resultado dice “alcanzamos a 500 mil personas”, sabemos que distribuimos la campaña, pero no si sensibilizamos a alguien.
¿Cuál es el consejo que queremos darte?
Antes de solicitar o diseñar una campaña, precisa qué quieres que cambie, en quiénes y cómo podrás observar ese cambio. Para hacerlo, necesitas comprender a las personas involucradas, conocer las barreras que enfrentan y distinguir cuáles pueden abordar la comunicación y cuáles requieren otras intervenciones.
