En las redes sociales, una publicación puede convertirse en una discusión interminable. Seguro lo has vivido: compartes una campaña y, entre las reacciones, aparecen personas que trolean tus contenidos.
En medio de esos comentarios, el equipo de comunicación se pregunta si vale la pena responder, buscar nuevos argumentos o crear contenidos para contrarrestar las críticas. Detrás de esas decisiones hay una pregunta más importante: ¿vale la pena invertir recursos en intentar convencer a un público con el que la organización no busca construir una relación?
Hoy queremos hablar de la importancia de conocer a nuestro público antagonista: las personas o grupos que se oponen a nuestra causa. Identificarlos nos permite distinguir entre quienes podrían acercarse a ella y quienes participan activamente en su contra, para decidir dónde concentrar nuestros esfuerzos de comunicación.
No toda oposición viene del mismo lugar
Para empezar, es importante distinguir entre quienes cuestionan nuestro trabajo porque desconocen la propuesta, tienen dudas o discrepan de una decisión concreta, y quienes conocen bien la causa y rechazan los valores que la sostienen. Aunque todos pueden expresar desacuerdo, su relación con la organización es distinta.
Una herramienta que nos ayuda a reconocer esas diferencias es el espectro de aliados ,que organiza a los públicos según su posición frente a una causa: aliados activos, aliados pasivos, personas neutrales, oposición pasiva y oposición activa. Su utilidad está en mostrar que una campaña no necesita dirigirse de la misma manera a todos los grupos.
En este artículo nos concentraremos en los últimos dos. La oposición pasiva está en desacuerdo con nuestra causa, pero no realiza acciones para detenerla. La oposición activa, en cambio, lleva ese desacuerdo a la acción: participa en iniciativas o esfuerzos organizados en nuestra contra. La diferencia no está únicamente en lo que piensa cada grupo, sino en lo que hace.
Esta distinción importa porque parte de la oposición pasiva podría ser un público con el que una campaña busque abrir una conversación. En cambio, intentar convencer a quienes dedican esfuerzos a combatir nuestra causa puede quedar fuera de nuestros objetivos.
¿Cómo dibujar a nuestro público antagonista?
Conocer a nuestros antagonistas requiere algo más que reunir comentarios negativos en redes sociales. Así como investigamos a nuestros públicos prioritarios, necesitamos construir un perfil que nos ayude a comprender quiénes son, qué rechazan y cómo se relacionan con nuestra causa.
Podemos empezar por identificar qué conocen y qué cuestionan. ¿Su desacuerdo surge de información incompleta, de una propuesta particular o de los principios que orientan nuestro trabajo? Esta pregunta evita confundir a una persona con dudas legítimas con alguien cuyo rechazo es más profundo.
Después, conviene observar cómo se manifiesta su oposición. ¿Expresan desacuerdo en conversaciones ocasionales o participan de manera sostenida en acciones contrarias a nuestra causa? ¿Actúan individualmente o forman parte de grupos organizados? Esas diferencias nos ayudan a distinguir entre oposición pasiva y activa sin reducir el perfil a la intensidad de un comentario.
También necesitamos conocer sus antinarrativas: los argumentos y relatos que utilizan para cuestionar nuestra causa. Tenerlas claras nos permite anticipar posibles cuestionamientos o ataques y preparar respuestas cuando sean necesarias. Por ejemplo, podemos identificar qué afirmaciones falsas podrían circular durante una campaña, reunir información para aclararlas y definir quién responderá y en qué circunstancias. Así, la organización puede estar preparada sin dedicar su calendario editorial a contestar cada provocación.
El resultado de este ejercicio debería ser una descripción concreta de cada público: qué sabe, qué rechaza, cómo actúa y qué argumentos utiliza. Dibujar a nuestros antagonistas no solo consiste en etiquetar a quienes nos critican, sino en contar con información suficiente para tomar decisiones de comunicación.
Decidir cuándo no invertir en persuadir a la oposición activa
Una vez que conocemos a nuestros públicos, llega la decisión estratégica. El espectro de aliados nos invita a pensar cómo acercar a las personas neutrales y a quienes forman parte de la oposición pasiva, en lugar de concentrar nuestros esfuerzos en convencer a la oposición activa. Para nuestra campaña, esto puede significar decidir que persuadir a ese último grupo no será una prioridad.
Esto no significa dejar de escuchar o responder. Una crítica fundada merece atención, una afirmación falsa puede requerir una aclaración y ciertas responsabilidades institucionales nos obligan a mantener el diálogo incluso con quienes se oponen a nuestra causa. Escuchar, responder e intentar convencer son decisiones diferentes. Podemos hacer las dos primeras sin convertir la tercera en una prioridad.
Conocer a nuestro público antagonista nos permite prepararnos para sus cuestionamientos sin dejar que estos definan el rumbo de la campaña. También nos ayuda a concentrar tiempo, presupuesto y mensajes en las personas con las que sí buscamos construir una relación.
No todo el mundo tiene que estar de nuestro lado. Una estrategia de comunicación también necesita tener claro a quiénes no busca convencer.
