Para los fines de este post, stickiness puede traducirse como “pegajosidad” y spreadability como “propagabilidad”. Aunque no son conceptos antagónicos, sí reflejan dos visiones de la forma en la que el público es concebido y el valor de los contenidos que se producen para él.
En una visión se busca que los contenidos atraigan a las audiencias a lugares estables para poder contabilizarlas (y eventualmente rentabilizarlas). Los contenidos aquí funcionan como miel a la que el público se queda pegado.
En la otra, los contenidos son concebidos, técnica y culturalmente, para que las audiencias se los apropien, los transformen y los diseminen libremente por los canales que puedan y deseen, convirtiéndose así en ”evangelistas del mundo narrativo” original.
Ese contenido podría “despertar un profundo compromiso en el público y motivarlo a compartir con otros lo que ha aprendido”. O sea, el match perfecto: “contenido pegajoso que la gente quiere propagar”.
Stickiness: la crisis de la atracción de audiencia
De acuerdo con Henry Jenkins, el paradigma del stickiness (pegajosidad) “busca crear experiencias unificadas donde la interactividad con las audiencias se encuentra pre-estructurada”. Por ejemplo, una web de noticias, cuyo modelo de negocio consiste, básicamente, en “mantener a las audiencias bien quietas y atentas frente a la pantalla” por el mayor tiempo posible.
Ese modelo, sin embargo, hace tiempo que se encuentra en crisis, pues colocar contenido en un sitio e invitar al público a ir para ser contabilizado choca con la forma en que las personas realmente navegan, se informan, se entretienen y en general en cómo circulan el contenido a partir de sus conexiones sociales y sus comunidades.
Spreadability: si el contenido no se comparte, está muerto
Al contrario de la visión “pegajosa”, la propagabilidad se enfoca en producir contenidos que sean fáciles de compartir, ya sea por su formato o referencias culturales. Acá no interesa atraer a las personas y mantenerlas en un sitio único, sino darles la libertad de tomar el contenido e irse.
¿Y a dónde se van? A sus comunidades, donde replican más o menos transformado el contenido original, bajo sus propios fines e intereses.
Esto es así porque la propagabilidad presupone, según Jenkins, “que cualquier contenido cuya difusión merezca la pena, circulará a través de cualquier/todo canal disponible” y que así “el público pasa de tener un conocimiento periférico a asumir un compromiso activo”, de ser “consumidor” a ser “prosumidor” en la cadena de circulación.
El ejemplo por excelencia de esta práctica es un meme, pero también formatos que hoy vemos diseminarse naturalmente en nuestras comunidades: videos tipo Playground, infografías tipo Pictoline, Gifs… formatos que hemos interiorizado culturalmente y que lo mismo podemos compartir en Facebook que pasar por Whats o poner en Twitter.
Pegajosos y propagables pueden convivir
Malcolm Gladwell suele decir que «existe una manera fácil de empaquetar la información que en las circunstancias ideales puede hacerla irresistible… lo único que debes hacer es encontrarla».
De lo que está hablando es de contenido “pegajoso”, es decir, uno “irresistible” para el público, pero también de que ese contenido podría “despertar un profundo compromiso en el público y motivarlo a compartir con otros lo que ha aprendido”. O sea, el match perfecto: “contenido pegajoso que la gente quiere propagar”. Claro, ahora lo único que debes hacer es encontrarlo.
Para cerrar, un resumen breve, en palabras de Jenkins: “si antes las organizaciones o empresas proponían un contenido seductor con la intención de atraer a las audiencias y poder contabilizarlas para rentabilizarlas, ahora la propagabilidad late al ritmo de la diseminación de contenidos a lo largo y ancho de toda la ecología mediática”.
