Cuando publicamos en Facebook o Twitter, no estamos emitiendo mensajes que viajan libremente hacia audiencias potencialmente amplias y diversas, lo que hacemos es producir “contenido” que se difunde bajo el control de las plataformas y sus algoritmos.
Si entendemos el “espacio público” como un espacio que motiva el debate y el disenso fuera de los ámbitos estatales y corporativos, hoy Internet difícilmente calificaría como tal. Al contrario, cada vez está más regulado por un menor número de compañías.
Esto plantea una primera reflexión: cuando publicamos en Facebook o Twitter, no estamos emitiendo mensajes que viajan libremente hacia audiencias potencialmente amplias y diversas, lo que hacemos es producir “contenido” que se difunde bajo el control de las plataformas y sus algoritmos.
¿Es obvio? Quizás, pero solemos perderlo de vista, particularmente cuando intentamos que mensajes relacionados con incidencia, activismo o cambio social se difundan y obtengan visibilidad y posicionamiento.
En esos casos nos encontramos, en general, con que dichos mensajes quedan atrapados en “burbujas”, es decir, llegan solo a personas que ya creen o coinciden con lo que estamos diciendo. Es un bucle: convencer a los convencidos.
Si te interesa saber más sobre esa burbuja, puedes leer también este post: “Contra el ‘filtro burbuja’, contra aquello que creemos ser”.
El “porcentaje de ahorcamiento” en Facebook
El “porcentaje de ahorcamiento” es el porcentaje real de seguidores de una página al que Facebook muestra el contenido de forma orgánica, y suele ser de 10%. Es decir, si la comunidad de tu página es de 1,000 seguidores, cada publicación se mostrará solo a 100… a menos de que pagues para mostrarla a más personas.
Mientras más grandes sean las comunidades, mayor será el porcentaje de ahorcamiento. Hoy las comunidades de más de 20 mil seguidores se encuentran en porcentajes de ahorcamiento de 3-5%, y las que superan los 100 mil, por debajo de 1%. La lógica es desde luego comercial: para que los mensajes lleguen a más personas, invierte en publicidad. “Si tienes un negocio, hagamos negocio”, diría Facebook.
Es así como a las lógicas del filtro burbuja se suman a las del alcance recortado: no solo nuestros contenidos están siendo vistos por las mismas personas (ya convencidas), sino por cada vez menos de forma orgánica. En términos de debate y disenso, la construcción es mínima.
¿Es posible ampliar el alcance y romper la burbuja… sin pagar?
Sea por ausencia de recursos o por una decisión política, diversas organizaciones civiles o empresas sociales deciden no invertir en patrocinios dentro de Facebook o plataformas similares, ¿qué opciones hay para ellas?
La respuesta no es sencilla pero es eficaz: pensar en comunicación estratégica. Es decir, abandonar la idea de que comunicar equivale sencillamente a publicar un mensaje y que este llegue a una cantidad determinada de personas. Comunicar realmente es generar una conversación y eventualmente distintos grados de acción.
Al pensar la comunicación de ese modo podemos bajar relevancia a las limitaciones de alcance que imponen plataformas como Facebook e Instagram, y centrarnos en menos interacciones pero más relevantes, menos contenidos pero que aporten mayor valor, menos conversaciones pero con interlocutores/as de calidad.
Al final, qué comunicar, a quiénes y para qué son preguntas de comunicación estratégica que deben guiar las acciones, quedando en segundo lugar la pregunta “a través de qué canales”.
Lo anterior impone, asimismo, generar indicadores que privilegien las métricas cualitativas sobre las cuantitativas, evitando ceder ante la obtención de “métricas de vanidad”.
