¿Cuál es el papel crucial de la comunicación en la mejora del acceso a los derechos humanos? ¿Qué metodologías existen para abordar los problemas de comunidades excluidas? ¿Cómo se pueden crear procesos de comunicación que transformen comportamientos? Estas son algunas preguntas en las que pudimos profundizar en esta riquisima entrevista que tuvimos con Tatiana Chacón, Oficial Regional de Comunicaciones para la OIM Américas, y quien en los últimos 10 años ha trabajado en el tema de Derechos Humanos. Actualmente se encuentra basada en San José, Costa Rica.
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¿Cómo definimos qué es Comunicación para el Desarrollo (C4D)?
En general, C4D es un término que tiene muchos sinónimos y equivalentes. En muchas ocasiones se habla de Comunicación Social, Comunicación Comunitaria o Comunicación para los Derechos Humanos, involucramiento comunitario; varias corrientes que les llaman de diferentes formas para referirse, en general, al uso de procesos de comunicación en el marco de procesos de desarrollo.
Específicamente, como metodología, Communication for Development es un término que surge en el marco de los espacios de cooperación internacional y de las agencias de las Naciones Unidas, justamente como propuesta metodológica; como una estructura más clara, más por pasos, de cómo hacer este tipo de procesos de comunicación que tengan como objetivo algún tema social o de desarrollo.
Para mí lo más importante, sin importar cómo le digamos, es entender que trabajamos problemas sociales, contextos sociales y fenómenos sociales muy complejos. Y cuando nos enfrentamos a problemas sociales complejos, no basta con tener campañas de información tradicionalmente entendidas. Yo creo que ese es el corazón de todas estas metodologías.
En mi caso particular, trabajo migración, pero esto aplica para cualquier tipo de problema de desarrollo. Por ejemplo, a una persona que busca migrar, que está siendo desplazada por el cambio climático, que no tiene oportunidad de empleo, si yo le digo “es peligroso, no migres”, no tiene ningún sentido. Cuando trabajamos en contextos complejos,, donde hay demasiados factores estructurales que influyen en este tipo de decisión, la comunicación tradicional se queda muy corta. Qué hago yo solamente generando mensajes interesantes si se queda en el plano de lo tradicional.
La Comunicación para el Desarrollo surge como una manera de entender más a profundidad las problemáticas sociales y abordarlas desde una perspectiva más integral. Para mí, Comunicación para el Desarrollo es una oportunidad de construir un mapa para entender más a profundidad la complejidad de fenómenos sociales en los cuales vamos a generar productos y acciones de comunicación.
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¿Existe diferencia entre la C4D frente a otras metodología, como podría ser el marketing social o la comunicación basada en la esperanza?
Creo que sí hay diferencias importantes. Nosotros trabajamos entendiendo la Comunicación para el Desarrollo a partir de tres pilares innegociables:
- Es un proceso participativo
- Que sea basado en evidencia. Esto es básico, pero no siempre se cumple y normalmente los procesos de comunicación social se basan en lo que creemos del problema y pocas veces tenemos oportunidad de tener evidencia al respecto.
- El más importante y diferenciador es que está basado en promover el cambio social y el cambio de comportamiento. Aquí entran todas las ciencias que hablan de cambio de comportamiento y cómo entender cómo se construyen nuestros comportamientos y cómo se pueden cambiar.
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En la parte metodológica estricta, se trabaja conociendo a profundidad cuáles son los conocimientos, actitudes y prácticas de la población con respecto al tema que estás trabajando y realizando mediciones de cómo se ha estado impactando. Al fin y al cabo sí es una estructura bastante formal y que sí tiene evidencia en todo el proceso.
Eso lo diferencia de muchos otros abordajes que son más flexibles, pero cuando estamos hablando de cambios de comportamiento estamos hablando de muchos datos y necesitamos tener un inicio y un final. También necesitamos transformar numéricamente estos resultados. Esa es la principal diferencia, que en comunicación nos suele costar mucho hablar de impacto y de resultados que no sean interacciones y visualizaciones.
En comunicación nos enfocamos en engagement, views, respuestas al CTA, pero cuando hablamos de problemas sociales, ¿eso qué me indica? ¿Qué impacto tiene? ¿Qué significa que un video tenga tales reproducciones? ¿Qué impacto tiene en la vida de las personas y en el problema que estoy abordando? Ahí encontramos el elemento diferenciador: poder profundizar en el impacto estamos teniendo en acompañar a las personas en ese proceso de cambio de comportamiento. ¿Cómo le estamos ayudando a las personas a mejorar sus conocimientos y cambiar sus actitudes?
«El principio básico de la C4D es que la audiencia sea parte de la solución… no puedo implementar un proceso de cambio social que sea desde mi expertise, porque entonces eso es una campaña institucional»
¿Qué consejos podrías darnos para empezar a establecer indicadores para el C4D?
En este caso estamos trabajando desde la OIM, organismo de las Naciones Unidas, por lo que tenemos un equipo interdisciplinario muy grande, entonces logramos hacer un trabajo estadísticamente representativo muy importante, pero obviamente hay que aclarar que tenemos todas las condiciones y los recursos profesionales pertinentes para hacerlo.
No creo que se tenga que tener siempre el mismo nivel. Hay muchas organizaciones que no tienen los mismos recursos, que no necesitan entrar en el mismo nivel de detalle y que igual pueden generar buenas prácticas en materia de evaluación de sus resultados.
Yo creo que una de las cosas más importantes es incorporar una visión de gestión enfocada en resultados. ¿A qué me refiero con eso? Esto viene un poco de la parte de gestión de proyectos y de monitoreo y evaluación, pero para mí es muy importante porque nos ayuda a entender que todo lo que yo haga me tiene que estar llevando a un objetivo mayor.
Yo no debería plantear una campaña, una acción o un producto de comunicación sin antes tener claro por qué lo estoy haciendo, para qué lo estoy haciendo y a qué me va a llevar. Creo que muchas veces lo hacemos al revés: primero elegimos los colores, el logo y las acciones de la campaña y después vemos resultados. Pero realmente debemos partir de las necesidades que yo voy a atender, cuáles son mis objetivos y a partir de ahí establecer acciones e indicadores. El planteamiento no debe ser cómo mido lo que alcance, sino más bien cómo plantear actividades pensando en lo que me van a aportar a mi objetivo general. Nos cuesta mucho, pero es muy importante plantear la comunicación en relación a mis objetivos de cambio social.
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¿Cuáles serían los primeros pasos para empezar a implementar C4D?
Es imperativo tener datos de impacto, por lo tanto nuestra función está totalmente ligada a poder generar ese tipo de metodologías y ese tipo de recursos. Sin embargo, hay muchas organizaciones sociales o empresas con razón social que no tienen la necesidad de tener esos datos de impacto con esa rigurosidad. Pueden trabajarse ciertas adaptaciones tomando en cuenta cuáles son los principios básicos de C4D y cómo los adaptamos a los recursos que tenemos.
Por ejemplo, tenemos el principio básico de que la C4D es un proceso participativo. Eso puede traducirse en que yo tenga grandes procesos de recolección de información, donde tenga procesos de intercambio político, pero también puede ser un grupo focal en el que fui a hablar con las personas de la comunidad. Se trata de agarrar el principio y adaptarlo a los recursos que tenemos. Por más que la metodología tenga esta estructura, es completamente adaptable a cada país y a cada comunidad. Tomamos el principio general y lo adaptamos a los recursos y el contexto que tenemos. Si yo tengo un mes de tiempo y cierta cantidad para hacer un proceso participativo, maravilloso. Pero si lo que tengo es sólo un día para poder ir a hablar con gente, tengo que adaptar la forma para cumplir con el proceso metodológico de hacerlo participativo.
Basado en evidencia, nosotros también recolectamos evidencia en todo el proceso. No siempre son evaluaciones tan complejas; muchas veces tenemos formularios en línea que usamos para retroalimentar nuestro trabajo o consultas. Entonces hay varios mecanismos que podemos usar para estar realmente asegurándonos que se está implementando, que es efectivo y pertinente para las personas con las que trabajamos.
Las organizaciones solemos tener un discurso y un mensaje desde nuestro expertise y no es necesariamente lo que las personas necesitan escuchar. Sin importar cuanto más expertos seamos nosotros, el principio básico de la C4D es que la audiencia sea parte de la solución. Ese acercamiento no es opcional, no es por hacerlo más bonito para que suene mejor, es que no puedo implementar un proceso de cambio social que sea desde mi expertise, porque entonces eso es una campaña institucional.
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¿Ha existido algun resultado que te sorprendió y que no hubieran podido identificarse si no fuera por el enfoque participativo?
Muchísimos, y es lo emocionante de hacer este trabajo, que todo el tiempo estamos aprendiendo de las personas y las comunidades.
Hay uno en particular. Muchísimas de las campañas que abordan tránsito de personas migrantes están super enfocadas de hablar de los riesgos de migrar y de los coyotes, que obviamente son reales y cada vez más graves, pero no toman en cuenta que en muchísimas comunidades de origen, los coyotes son vistos como líderes comunitarios.
Son personajes respetados, son super admirados, agradecidos; es esta persona que es un líder comunal y ayuda a las personas de la misma comunidad. No sólo es el que da despensa a las personas de la comunidad, sino que también es esta persona que llevó al tío de juanito a Estados Unidos, entonces ahora manda dinero y va a cumplir sus sueños. Los coyotes son vistos como cumplidores de sueños. Toda esta narrativa positiva y de liderazgo que en todas estas comunidades de origen en Centroamérica se tiene alrededor del coyote es algo que usualmente las campañas de tránsito de migrantes no toman en cuenta. Es algo enorme conceptualmente y cambia muchísimo la forma en la que te puedes referir al delito.
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¿Qué desafíos y beneficios impone la IA a la C4D?
C4D nos permite tener esta herramienta, generar este mapa, entender un fenómeno social complejo y desarrollar a partir de ahí mensajes de valor, acciones e información que se pueden reflejar en productos de comunicación. Hasta ese punto la metodología nos da diferentes herramientas, pero una vez que tienes claro cuáles son tus mensajes, lo que la gente necesita saber y qué es lo que tienes que difundir, de ahí en adelante las posibilidades son infinitas.
Ahí hacemos usos del marketing digital, las redes sociales, Tik Tok, medios tradicionales. Una vez que tienes muy clara y construida tu estrategia, los formatos para difundirlos son muy variados y no hay límites. Al final son herramientas que están al uso que le podemos dar. Creo que no hay ningún tipo de competencia, creo que al final todas estas herramientas, desde las más tradicionales como la radio hasta las más nuevas como la IA, todas son útiles y aportan de acuerdo a los contextos.
Nosotros hasta el momento no hemos tenido una experiencia demasiado específica. Hemos tenido algunos procesos en los que trabajamos con liderazgo juvenil donde ellos desarrollan sus propios contenidos para trabajar con pares, en redes sociales y demás, entonces ahí ha surgido como “yo le metí esto a Chat GPT y me dio eso”. Como parte de estos campamentos virtuales, que les llamamos, o en espacios de exploración con la audiencia han surgido estas cosas, pero no hemos tenido una experiencia más allá. Sin embargo, como te digo, no es un tema que se descarte o se limite en algún sentido. Al final todas son herramientas y super válidas.
Creo que lo único importante es tener muy claro desde el principio la estrategia basada en evidencia. Porque, al final, todo lo demás son posibilidades. Las posibilidades son muchas, pero de lo que te tienes que asegurar es de que hablándole a tu audiencia de una manera apropiada y pertinente para ellos y ellas. Lo digo porque creemos que todas las campañas deben estar en redes sociales o tener videos, pero a veces tenemos poblaciones que no tienen acceso a internet o que tienen un nivel de alfabetización digital muy bajo. El punto es tener una estrategia muy sólida con un profundo conocimiento del problema social y la población con la que estás trabajando.
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Frente a fenómenos como la posverdad ¿qué posibilidades de despolarización podría aportar la CD?
Lo que nosotros desde la OIM hemos identificado como principales retos, necesidades y tendencias en materia de comunicación en la región, eso es una, y tiene que ver con toda la desinformación y la rapidez con la que la información se multiplica por medio de las redes sociales. Es muy difícil y te puedo contar todas las cosas que hemos estado haciendo sin creer que son la verdad absoluta.
Primero hemos estado trabajando con un enfoque de fact checking, de capacitar a diferentes instituciones clave y a nosotros mismos en cómo hacer verificación de datos y cómo difundir al respecto. Esto es algo que estamos planificando llevar a las comunidades, es decir, que también las personas de las comunidades conozcan de estas herramientas para hacer verificación de datos y, con ello, poder difundir cuando algo es falso en contexto de su comunidad. Es un reto enorme, pero es parte de las soluciones que hemos encontrado.
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¿Cuáles serían algunos de los aprendizajes implementado C4D que cambiarias hoy?
Una de las principales cosas que hemos cambiado en la forma en la que trabajamos tiene que ver con mejorar las capacidades y las formas de hacer procesos de construcción participativa. Porque inicialmente fue abrir espacios comunitarios y esto se puede volver muy difícil de moderar y de manejar. Entonces la cuestión ha sido cómo mantener el ejercicio participativo e incorporar a las personas en el desarrollo, pero sin abrirlo como una hoja en blanco. Esto ha sido de las lecciones más importantes.
Abrir la hoja en blanco en la comunidad no funciona por muchas razones. Una es que no siempre las personas tienen claro de qué es lo que quieren o de lo que se puede hacer, entonces eso hace muy difícil participar. Tampoco funciona porque pueden salir ideas que no son factibles o que no podemos producir. En general nos dimos cuenta que eso de abrir la hoja en blanco con la comunidad no funcionaba, entonces empezamos a abordar diferentes estrategias, donde vamos haciendo una intermediación por partes e involucrábamos a la comunidad en cosas mucho más específicas, cuando ya está claro el formato y el tipo de acción.
Por ejemplo, si ya está claro que vamos a hacer una serie de videos animados, ahí es cuando nos sentamos con la comunidad a crear las historias, los personajes, a ponerle los colores. Esto ha sido mucho más rico en términos de logística y mediación, pero además genera una participación muchísimo más rica, porque guía a las personas a algo mucho más rico. Esto definitivamente sería una lección aprendida y una recomendación a quién le interese hacer procesos de construcción participativa.
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¿Cuál sería tu reflexión final sobre la C4D?
Yo creo en el acceso a la información como un derecho humano. No está explícitamente así, pero cuando hablamos del derecho a la libertad de expresión, también se incluye que las personas puedan acceder a la información que necesitan. Los Principios Interamericanos de Derechos Humanos hablan del acceso a la información como un derecho. A mí me gusta todo lo que hacemos porque es importante que recordemos e intentemos llegar a los mensajes y a los CTA que realmente se enmarcan en los derechos humanos.
¿A qué me refiero con esto? A que hay información que las personas necesitan tener para tomar una decisión. En contexto de desplazamiento, saber o no saber algo puede representar la vida de alguien, incluso migrar o no migrar o cómo hacerlo. Hay que poner la diversidad de problemas sociales que enfrenta nuestra región, pero yo creo que entender la comunicación en el marco de los Derechos Humanos nos pone la responsabilidad de llegar a los mensajes que las personas realmente necesitan saber, no lo que mi institución necesita decir. Yo creo que esto es muy importante porque si estamos haciendo comunicación en el marco de los DH, se está partiendo de lo que necesitan saber y decir las personas, no lo que necesito decir yo. Además, eso nos obliga no solamente a que las personas tengan acceso a la información, sino que también la entiendan y puedan interactuar con ella. Eso a la vez nos obliga a conocer a las personas, a saber cómo se informan, a quién le creen, a quién no le creen, a qué fuentes le tienen desconfianza. Nos obliga realmente a conocer a nuestra audiencia para asegurar que la información que necesitan les sea accesible.
Esta reflexión de cómo la comunicación es una parte trascendental de los Derechos Humanos y cómo además los Derechos Humanos son interdependientes, entonces el acceso a muchos otros derechos depende de que las personas tengan información. El acceso a la salud, a la regularización, a la educación puede depender de que la persona tenga la información o no. Creo que eso nos pone en un lugar muy diferente a los profesionales en comunicación y nos da un montón de responsabilidades adicionales, pero que nos puede ayudar a priorizar y guiar la forma en la que hacemos nuestro trabajo.
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Te invitamos a escuchar el capítulo de la entrevista completa en nuestra programa Soy Porque Somos vía Spotify.
