Hay pocas frases que produzcan tanta frustración en quienes trabajamos en Comunicación Estratégica y Marketing social como “Queremos algo súper creativo” o “Hazlo bien disruptivo”. No porque estas peticiones sean irracionales, sino porque refleja que muchas veces la creatividad sigue envuelta en un halo de misticismo, como si resultara de una chispa divina más que de un proceso estructurado. ¡Puro pensamiento mágico!
Este mito puede ser especialmente desalentador tratándose de organizaciones de la sociedad civil, donde la comunicación es crucial para crear y movilizar a sus comunidades, inspirar acción, generar impacto y, sin duda, acompañar la captación de fondos. Quienes trabajan en ellas suelen autopercibirse como “no suficientemente creativos” o considerar que las grandes ideas surgen solo de mentes privilegiadas.
Eduardo Salles, la mente maestra detrás de Pictoline, desmonta esta percepción en Proceso Creativo (Grijalbo, 2024), al plantear algo que muchas personas intuyen pero pocas verbalizan: la creatividad no es cuestión de iluminación, sino de método. “Más que una fórmula mágica”, nos dice, “este libro es una herramienta; hay que usarla mil veces para dominarla”.
La creatividad como trabajo (no como revelación)
El problema con el mito de la creatividad espontánea es que nos hace creer que una gran idea aparece tras un golpe de inspiración, cuando en realidad detrás de cada concepto innovador hay un proceso de exploración, descarte y síntesis. ¡Mucho trabajo!
Esto es particularmente importante en el mundo de la comunicación para el cambio social. Casi siempre las organizaciones trabajan con recursos limitados, plazos ajustados y mensajes que deben ser efectivos para audiencias diversas. La idea de que “solo los creativos natos pueden hacerlo bien” produce ansiedad y parálisis.
Salles insiste en que las ideas no surgen de la nada: se construyen a partir de referencias, conexiones y trabajo estructurado. Y sí, requieren método: desde absorber información y jugar con patrones, hasta entender cuándo abandonar una idea porque no funciona.
El ABC de la creatividad según Salles
Si la creatividad no es magia, ¿cómo se logra? Aquí algunas claves del método de Salles que pueden ayudar a cualquier persona, incluso si está convencida de que “no es creativa”:
A – Acumulación: la creatividad es reciclaje con propósito
Las ideas más innovadoras no son 100% originales, sino combinaciones inesperadas de elementos conocidos. Para ello, hay que alimentar el cerebro con referencias, datos, imágenes y experiencias vitales.
B – Bloques y patrones: La creatividad es jugar con estructuras
Las mejores ideas no surgen de la nada. Se trata de entender cómo funcionan los patrones narrativos y visuales, y cómo romperlos con intención.
C – Constancia: La creatividad es un músculo, no un destello
Una idea rara vez es genial desde el primer intento. La creatividad requiere de prueba, error y reiteración. Quienes parecen más creativos no necesariamente tienen mejores ideas desde el inicio, sino que han aprendido a descartar lo que no funciona y seguir iterando hasta dar con la mejor versión.
Al final, la creatividad en la práctica
Este enfoque es especialmente útil en la Comunicación Estratégica, donde el socorrido cliché “sé más creativo” rara vez viene acompañado de parámetros claros. Si entendemos la creatividad como un proceso —con límites, reglas y sistemas—, deja de ser algo etéreo y se convierte en una herramienta real y aplicable.
Entonces, más que esperar la gran idea, quizá la pregunta correcta sea cómo construir el espacio y las condiciones para que ocurra. Si el mito del genio creativo ha hecho que más de una persona se paralice frente a la dichosa “hoja en blanco”, el método de Salles ofrece algo mejor: un camino para llenarla, una y otra vez.
