Hay un buena razón para que termines de leer este post si tu preocupación es la Comunicación y no tienes los resultados que esperas (o los que tu Dirección quiere ver… incluso si estos no se corresponden con las tareas del área de Comunicación). Acá te daremos algunas pautas que te permitan entender y atender la frustración. En otromexico nos hemos encargado de sensibilizar por más de 10 años a periodistas, OSC, empresas sociales y emprendedores/as en la relevancia de concebir a la comunicación como un eje estratégico transversal, más que como una tarea de “último kilómetro”.
Es decir, concebir el acto de comunicar como una acción política deliberada e intencional, que muestre quiénes son, por qué, para qué y sus horizontes, generando vinculación emocional para activar a una comunidad empática, y no solo como el mero acto de publicar algo.
Durante este tiempo hemos aprendido que las soluciones técnicas, casi milagrosas, son poco eficaces cuando los retos de comunicación son tan complejos como el posicionamiento, la construcción de comunidad, la incidencia, el soporte para fundraising, o la generación de leads.
Por eso, sin trampas ni “milagros”, te dejamos tres retos de comunicación comunes que suelen atajarse con “parches” en vez de ir al núcleo de la Comunicación Estratégica.
“Necesito un sitio web para que me vean”
Aunque inviertas en la mejor tecnología para desarrollar tu sitio web, si este no es concebido bajo un modelo de medios digitales integrados dicha inversión es básicamente inútil.
Hoy en día el desarrollo de un sitio web debe responder a objetivos y metas comunicacionales más allá de la visibilidad o la atracción de tráfico. Debe, en cambio, privilegiarse el acervo de la memoria de las organizaciones, que es el capital más valioso en términos de generación de conocimiento e historias de cambio.
Y ese acervo ser permanentemente referenciado desde los canales satélite de la organización, constituidos por sus perfiles en redes sociales. Mientras mayor sea la referenciación desde estos canales, mayor será el valor del acervo, y en esa medida del sitio web.
Al final, el sitio web vale en la medida en que sea una plataforma de aprovechamiento y exposición de los acervos. En los últimos años, la construcción de plataformas web se ha abaratado ante la aparición de plataformas como Wix o WordPress, que funcionan bajo la lógica de Do It Yourself.
Sin embargo, estadísticamente Google ha estipulado que 8 de cada 10 páginas nunca serán vistas si se encuentran hasta la segunda pestaña en su motor de búsqueda. De ahí, que el reto no es la construcción de sitios web, sino la estrategia en la cual estarán inmersos y funcionando.
“Necesito más seguidores en mi Facebook”
Es común que las áreas directivas soliciten en cada presentación de métricas, como un dato clave, el hecho de si aumentó el número de seguidores en los canales, o que tu mismo ego los busque como mecanismo de satisfacción ante el enorme trabajo que representan la creación de contenido y gestión de comunidades.
Lamentamos decirte que a eso se le denomina “métricas de vanidad”. Y están bien, pero no aportan a una visión de Comunicación Estratégica. La pregunta no es cuántos seguidores necesito, sino para qué.
La acumulación de seguidores invisibiliza un objetivo mayor: la construcción de una comunidad de personas realmente interesadas y empáticas con tu causa, dispuestas a acompañarla y activarse en los llamados que realices.
Vale más una comunidad de 1000 personas donde 50% se active ante un llamado a firmar una solicitud o acompañar una campaña, que una de 10 mil donde reaccionen 4 personas a tu banner. El sentido de comunidad se refleja en el grado de engagement y fidelización.
La campaña de comunicación no debería estar enfocada en solicitar donaciones, sino en la visibilidad y posicionamiento, y en la difusión de historias de cambio
“Necesito más fondos”, dijeron todos/as siempre
Eres una organización y necesitas fondos, claro, y por primera vez estás dispuesto/a a invertir en una campaña de fundraising… detente y piensa, solicitar donaciones solo puede realizarse entre una comunidad que ya te conoce y acompaña, no en abstracto.
La campaña de comunicación no debería estar enfocada en solicitar donaciones, sino en la visibilidad y posicionamiento, la difusión de historias de cambio, comunicar con transparencia quién eres, qué haces y qué podrías hacer con más, de modo que sean estas acciones las que generen un vínculo de empatía con las personas hacia tu organización, primero, y enseguida (ahora sí) pasar a la recaudación.
En resúmen, sea que busques impacto, posicionamiento, creación de comunidad, incidencia, generación de confianza, fundraising, leads para conversión…, necesitas Comunicación Estratégica.
