[Incluye plantilla descargable]
En las iniciativas de cambio social, quienes redactan los Términos de Referencia —los famosos TdR— para solicitar servicios o consultoría en Comunicación Estratégica o Marketing social suelen no ser especialistas en la materia, lo cual, sin embargo, no ha de ser obstáculo para realizarlos precisos, realistas y veraces.
Si te ha pasado que no sabes por dónde empezar, o bien tras publicarlos recibes decenas de preguntas para clarificar ciertos puntos o las propuestas técnicas que te llegan nada tienen que ver con lo que esperabas, ¡esta guía es para ti!
Con tu conocimiento amplio sobre visión, líneas de acción y objetivos de tus proyectos, más estas seis útiles pautas, producirás unos TdR concisos y eficaces.
1. El contexto: ni muy poco ni todo
La información que no puede faltar: quién financia tu proyecto y quién lo implementará, así como las contrapartes o aliadas, y la razón de ser de dicho proyecto, objetivos y líneas de acción. Sobre esto último, conviene precisar en qué objetivo o línea se enmarca el componente comunicacional o si es transversal al proyecto, algo clave para advertir si se requieren servicios paragua (como diseño de Estrategia) o determinados productos (incluyendo realización audiovisual).
2. Tu solicitud: antes que servicios, nombra necesidades
A menos que tengas claridad total sobre los productos o servicios esperados, la solicitud en los TdR ha de basarse en necesidades de comunicación que las empresas o agencias que se postulen puedan interpretar de forma proactiva.
Si, por ejemplo, la necesidad es una serie de contenidos creativos e innovadores sobre derechos sexuales y reproductivos, para público adolescente, ¡plantéalo así! De esta forma, en las ofertas técnicas podrás acceder a un abanico de formatos que no imaginabas o conocías —y que no necesariamente tendrías por qué.
Para este ejemplo serviría que precises, además, cuántas piezas requieres, desde que canales se difundirán (o al menos si su publicación será por canales digitales o analógicos) y en qué periodo de tiempo aproximado.
3. Flexibilidad: lo inamovible vs. lo que puede innovarse
Es común que, de origen, los proyectos tengan compromisos comunicacionales específicos, en cuyo caso es fundamental indicar en los TdR aquellos que deben incluirse obligadamente entre los entregables de la consultoría.
Lo anterior puede motivar ofertas técnicas más claras y flexibles, donde estén por un lado los productos base y por el otro las ideas que los complementen o enriquezcan, pero de algunos de los cuales pueda prescindirse si el presupuesto o el tiempo lo requieren.
4. Interlocuciones: más voces, más caro
Aunque la co-creación y retroalimentación de los entregables es precondición para el éxito comunicacional, la intervención excesiva y no articulada de voces llega a ser perjudicial, causando cuellos de botella debido a conflictos y peticiones de cambios o procesos de aprobación interminables.
Lo óptimo entonces es que desde dichos TdR se indique cuántas y quiénes serán las personas con las que la empresa o agencia tendrá interlocución directa, precisando que aquellas tendrán voto de confianza para dar feedbacks y aprobaciones. De esta forma podrá anticiparse un proceso será ágil, ejecutivo, armónico y, sí, menos caro.
5. Cronograma: estimación de tiempos realista
Como requisito, solicitar que la empresa consultora o agencia incluya un cronograma base de su oferta técnica. No tiene que ser detallado, pero sí transmitir a qué velocidad y cómo avanzará la consultoría, y si hay procesos que correrán en paralelo o deberán ser secuenciales.
En todo caso, un dato obligado en unos buenos TdR es advertir la duración total de la consultoría, con las fechas de arranque y conclusión previstas. Y si hay productos o procesos prioritarios, también sirve indicarlo, de modo que el potencial proveedor aporte desde el principio ideas de organización de tiempos.
6. El presupuesto
Dependiendo de las políticas de cada organización convocante, hacer público un presupuesto puede estar o no permitido. Si en tu caso lo está, una buena práctica es precisar cuando menos un espectro presupuestario o un tope.
Esto permitirá que las empresas o agencias dimensionen con mayor precisión el alcance de sus servicios, y una vez más que las ofertas técnicas y económicas que recibas no se queden cortas respecto de las expectativas ni las rebasen haciéndolas inviables.
Bonus
Con base en los puntos anteriores, te presentamos aquí una útil plantilla, lista para poner manos a la obra. ¡Descárgala y lúcete con tus siguientes TdR!
