En otromexico partimos de una idea simple: comunicar es comprender. Existen distintos niveles para hacerlo, pero una campaña difícilmente puede construirse únicamente sobre suposiciones. Por eso, comprender a partir de evidencia no debería verse como un accesorio de lujo.
Esto es especialmente importante en la comunicación para el cambio social. Si queremos incidir en percepciones, conversaciones o comportamientos, necesitamos comprender cómo viven las personas un problema, qué desconocen, qué barreras enfrentan, qué valores comparten y qué conversaciones ya existen a su alrededor. También necesitamos identificar qué podría llevarlas a prestar atención, cambiar una percepción o actuar.
Esto no significa que todas las campañas necesiten el mismo nivel de evidencia. Una campaña de posicionamiento institucional, por ejemplo, puede partir de un tema y una audiencia ya definidos, porque su objetivo principal es posicionar una perspectiva, una organización o una agenda. Pero cuando el resultado de la campaña depende de cómo las personas comprendan, interpreten o respondan a nuestra comunicación, trabajar únicamente desde lo que suponemos sobre ellas representa un riesgo.
¿Qué significa hacer comunicación basada en evidencia?
Trabajar con evidencia no significa convertir cada campaña en una investigación académica. La evidencia puede estar en investigaciones existentes, evaluaciones de proyectos, preguntas de las comunidades, métricas de campañas anteriores o conversaciones que ya ocurren alrededor del problema. También podemos generarla mediante escucha social, entrevistas, grupos focales, encuestas o pruebas de conceptos y mensajes.
No existe una única metodología bajo este nombre, pero distintos enfoques de comunicación pública, para la salud y para el cambio social comparten un principio: utilizar información sobre las personas y sus contextos para fundamentar las decisiones de comunicación.
La metodología depende de la decisión que necesitamos tomar. No necesitamos investigar todo; necesitamos saber aquello que puede cambiar la manera en que diseñamos la campaña.
¿Cuándo sí necesitamos comunicarnos con evidencia?
Cuanto más dependa el objetivo de comunicación de una respuesta de las audiencias, mayor será nuestra necesidad de comprenderlas.
La investigación cobra mayor importancia cuando conocemos poco a las personas a quienes queremos involucrar, existen diferencias importantes entre ellas, abordamos un tema sensible o polarizado, buscamos cambios de percepción o comportamiento, o quienes diseñan la campaña están alejados de la experiencia cotidiana de sus audiencias.
También aumenta con la escala. Si vamos a invertir una cantidad importante de dinero, tiempo y recursos en implementar una campaña, conviene reducir primero las incertidumbres que podrían comprometer esa inversión.
Esto tampoco significa que todas estas situaciones necesiten encuestas, grupos focales o meses de investigación. Lo que debe crecer con la complejidad de la campaña no es necesariamente la cantidad de investigación, sino la profundidad de nuestra comprensión.
¿Qué ganamos cuando investigamos?
Principalmente, reducimos incertidumbre.
La investigación puede mostrarnos que el problema que la organización considera prioritario no coincide con el que las audiencias identifican como relevante. También puede revelar barreras, diferencias entre grupos o interpretaciones que difícilmente anticiparíamos desde un escritorio.
Y puede cambiar las conversaciones dentro del equipo. En lugar de discutir solamente qué idea nos gusta más, podemos preguntarnos qué hallazgo sustenta esa decisión.
Esto no siempre resulta cómodo. ¿Qué ocurre si la evidencia contradice lo que la organización quiere comunicar o los compromisos asumidos con un donante? La investigación no elimina esa tensión, pero pone información sobre la mesa que ya no deberíamos ignorar.
La evidencia no termina cuando lanzamos la campaña
Trabajar con evidencia tampoco significa investigar una vez y después olvidarnos de ella.
Por ejemplo, la Organización Mundial de la Salud recomienda incorporar la evaluación desde la planeación y distingue entre evaluaciones previas, intermedias y finales. Esto permite establecer un punto de partida, hacer correcciones durante la implementación y posteriormente observar resultados.
También plantea una distinción importante: producir materiales no equivale a producir cambios. Una campaña puede generar contenidos, alcanzar audiencias y conseguir interacción sin necesariamente modificar conocimientos, actitudes o comportamientos.
Por eso podemos pensar la comunicación basada en evidencia como un ciclo:
Entender → diseñar → probar → implementar → medir → aprender.
Y después, volver a entender.
Comunicar es entender
Comunicar con base en evidencia implica estar dispuestos a encontrar resultados que contradigan lo que esperábamos.
Porque investigar para confirmar lo que ya pensamos sirve de poco. La evidencia adquiere valor cuando puede cuestionar nuestras suposiciones y estamos dispuestos a dejar que influya en nuestras decisiones.
