En el día a día de quienes hacemos comunicación para organizaciones sociales, no es raro que una estrategia empiece —o incluso termine— con la construcción de mensajes. Mensajes bien formulados, testeados, adaptados al canal, que apelan al corazón, al dato o al llamado directo.
Pero aquí va una provocación entre colegas: ¿qué pasa cuando hay muchos mensajes pero ninguna narrativa? O dicho de otra forma: ¿de qué sirve un mensaje potente si no está anclado a una visión de mundo compartida?
Mensaje ≠ narrativa
Un mensaje es una pieza. Una narrativa, la arquitectura. El mensaje busca impacto inmediato: informa, moviliza, sensibiliza, denuncia. La narrativa, en cambio, da sentido y dirección, articula los mensajes, encarna valores y define el tono desde el cual una organización se comunica.
La narrativa responde al “desde dónde y para qué”.
El mensaje, al “qué decimos aquí y ahora”.
Lo que hemos aprendido: toda narrativa activa un valor
Una narrativa no solo organiza información: activa marcos mentales y valores. Y esos valores son los que definen si una persona se siente convocada, indiferente o incluso rechazada.
Por ejemplo:
- Una narrativa que parte de la justicia dirá “las comunidades no necesitan caridad, necesitan dignidad”.
- Una que apela a la protección podría decir “necesitamos leyes que cuiden a quienes más lo necesitan”.
- Una que activa la libertad afirmará “todas las personas tienen derecho a decidir sobre su cuerpo y su futuro”.
La narrativa no solo dice qué pensamos, dice en qué creemos.
¿Qué elementos componen una narrativa?
Una narrativa sólida se construye con:
- Una tesis o premisa central (¿Qué afirmamos como verdad?)
- Una emoción predominante (¿Desde qué tono nos comunicamos?)
- Un marco de valor (¿Qué principios defendemos?)
- Un horizonte de sentido (¿Qué cambio proponemos?)
- Un antagonismo o problema claro (¿Qué se interpone?)
- Un sujeto colectivo o aliado (¿A quién convocamos o visibilizamos?)
Las narrativas no nacen de eslóganes: se descubren, se construyen y se cuidan.
¿Y qué estructura tiene un mensaje?
Un buen mensaje —efectivo, táctico y claro— suele contener:
- Un foco: ¿qué queremos decir?
- Un destinatario claro: ¿a quién se lo decimos?
- Un tono adecuado: ¿cómo lo decimos según el canal y contexto?
- Una acción o reflexión propuesta: ¿qué queremos que pase después?
Ejemplo de mensaje:
“Con solo $100 pesos, puedes cambiar una vida.” Emocional, claro, dirigido a donantes individuales.
Ejemplo de narrativa que lo sostiene:
“Todas las personas tienen derecho a una vida digna, sin importar dónde nacieron.” Activa los valores de igualdad y justicia.
Comparativa clara
Lo que pasa cuando se confunden
- Si todo son mensajes sin narrativa → fragmentación
- Si se crean mensajes desde cada área sin alineación → ruido interno
- Si no hay claridad narrativa institucional → pérdida de posicionamiento
Pero cuando hay una narrativa clara:
- Todos los equipos se alinean
- Las campañas son coherentes
- La organización fortalece su voz pública
Como especialistas, sabemos que comunicar no es solo decir bien una cosa, es sostener una historia que convoque, organice y movilice. Y eso no lo hace un mensaje, por poderoso que sea. Lo hace una narrativa construida con intención, valores y visión compartida.
Antes de pulir tu próximo mensaje, pregúntate: ¿qué historia lo sostiene? Porque ahí empieza la estrategia.
