En un mundo donde los discursos y narrativas predominantes priorizan a menudo el éxito personal, la riqueza, el hiperconsumismo y la imagen propia, es fundamental volver al origen de aquello que, en última instancia, nos narra: nuestros valores. Sí, esos principios rectores que activan a Pepe el grillo. Por eso, me pareció súper valioso hablar hoy de la Comunicación Basada en Valores que propone Common Cause en su manual “The Common Cause Handbook”, cuya perspectiva transformadora propone que los valores intrínsecos sean el núcleo de toda estrategia comunicativa o acción institucional dirigidas a lograr un impacto social y ambiental sostenible y duradero.
¿Qué son los valores y porqué importan?
Todos los humanos poseemos esos valores (claro, salvo que se trate de una persona diagnosticada con una sociopatía) que en un principio nos dan nuestra familia y el círculo social íntimo, y rigen nuestros pensamientos, actitudes y actos. Tales normas son las que te permiten determinar qué es importante para ti.
Para hablar de cambio social es importante tener claro cómo nuestros valores son los que definen nuestro comportamiento gregario, incluyendo qué y cómo compramos; los amigos que seleccionamos; nuestra huella ecológica; y cómo tratamos a los demás, a nuestro entorno y, sí, a los animales.
Básicamente, todos los problemas sociales tienen correlación con la relevancia que damos a los valores intrínsecos y extrínsecos de nuestras acciones. Cada derecho humano tiene detrás un valor, y no hay mayor valor que la dignidad, que es lo contrario al sufrimiento producido deliberadamente, por eso la dignidad no es solo humana, sino que los animales la poseen y merecen también.
Tipos de valores: intrínsecos y extrínsecos
Ya mencionados, hay dos tipos de valores: los extrínsecos, que se centran en la aprobación o recompensa externa y que están orientados hacia la competencia, el poder y la autoimagen; y los intrínsecos, o sea, los internos y sobre aspectos más gratificantes, como el amor, el bienestar colectivo, la justicia y la cooperación comunitaria, o sea, estos que propician comportamientos pro-sociales y un compromiso con las causas colectivas.
Pues de acuerdo con el manual de Common Cause mencionado, para lograr cambios sociales profundos y sostenibles es esencial cultivar los valores intrínsecos en nuestra comunicación y las acciones que llevamos a cabo como organización, no solo porque nos inspiran a actuar en beneficio de los demás, sino porque refuerzan la cohesión comunitaria.
¿Cómo saber cuál es el valor crucial detrás de tu causa social?
En 2018, durante su visita a México, la abogada y periodista Caddy Adzuba nos compartió su experiencia como defensora de los derechos de las mujeres en la República Democrática del Congo, destacando cómo “Descubrí que cuando luchamos por algo que está mal, es difícil triunfar, pero cuando luchamos a favor de un valor, siempre se gana. Ahora ya no lucho contra la violencia sexual, en eso fracasé. Desde hace cinco años lucho por la dignidad de las mujeres, y ahí he triunfado”.
La importancia de los marcos cognitivos en la comunicación
Una de las ideas centrales de dicho manual es la necesidad de utilizar en la comunicación marcos cognitivos efectivos, que son estructuras mentales que organizan y moldean nuestra percepción del mundo, y resultan fundamentales para activar los valores que guían nuestras decisiones y comportamientos.
El uso de marcos adecuados puede hacer la diferencia entre una campaña de comuniación que simplemente informa y una que moviliza para la acción. Por ejemplo, en lugar de enmarcar el cambio climático como un problema técnico o económico, Common Cause sugiere presentarlo como una cuestión de justicia social. Este marco activa valores intrínsecos relacionados con la equidad y la responsabilidad colectiva, motivando a las personas a actuar no solo por el bien de nuestro planeta, sino en solidaridad con las comunidades más afectadas.
¿Cómo identificar los marcos más eficaces para mi comunicación?
Para que un marco sea efectivo debe armonizarse con los valores de la audiencia y ser transversal a toda la comunicación institucional. Enseguida te compartimos estrategias clave que propone el manual*:
- Investigación de audiencia: Comprender qué valores predominan en la audiencia objetivo es crucial. Esto permite seleccionar un marco que active esos valores de manera efectiva. Por ejemplo, si se sabe que una audiencia valora la justicia social, enmarcar un problema ambiental como una cuestión de derechos humanos puede ser especialmente impactante.
- Análisis del lenguaje: Las palabras y frases elegidas deben resonar con los valores intrínsecos que se desea promover. Un análisis cuidadoso del lenguaje puede ayudar a identificar términos que activan los valores adecuados en la audiencia, potenciando la eficacia del mensaje.
- Narrativas poderosas: Las historias y ejemplos que ilustran el marco elegido son herramientas poderosas para hacer que los valores intrínsecos sean más tangibles y emocionales. Estas narrativas pueden conectar a la audiencia con los problemas de manera más profunda, promoviendo una mayor empatía y compromiso.
- Visualización del Marco: Las imágenes y los videos que acompañan la comunicación también deben estar alineados con el marco elegido. Representaciones visuales de solidaridad, cooperación y justicia pueden reforzar los valores intrínsecos y hacer que el mensaje sea más convincente.
El enfoque de Common Cause no solo es una estrategia para mejorar la comunicación en campañas sociales y ambientales, también es un llamado a reconfigurar los fundamentos mismos de cómo buscamos el cambio. Al centrar nuestras acciones y mensajes en valores intrínsecos movilizamos a las personas de manera más efectiva, creando rutas de cambios más duraderos.
Para terminar, te recomiendo hacer una análisis de tu causa social y su comunicación, respondiente esta pregunta notal: ¿Por qué valores intrínsecos estamos luchando como organización?
* Fragmento textual, traducido al castellano por la autora.
