En una pequeña oficina de la Ciudad de México, Mariana abre su computadora a las ocho de la mañana. Sobre su escritorio hay un café frío y una libreta con una lista interminable de pendientes: diseñar un flyer en Canva, redactar un comunicado urgente sobre la última conferencia, programar publicaciones en Facebook e Instagram, contestar correos de periodistas y preparar un informe de métricas para el director. Mariana no es un equipo: es el área de comunicación completa.
Esta escena no es excepcional. En buena parte de las ONG latinoamericanas, la figura del comunicador todólogo es la norma: una o dos personas cargan sobre sus hombros funciones que, en el mundo corporativo, se reparten entre departamentos enteros. Y aun así, sobre estos equipos se deposita la expectativa de ser creativos, estratégicos, multicanal y, además, demostrar impacto.
La brecha entre lo ideal y lo real
En teoría, un área de comunicación debería estar integrada por perfiles diversos: estratega, editor de contenidos, diseñador, community manager, especialista en publicidad digital, encargado de relaciones públicas, analista de métricas y responsable de seguridad digital. En la práctica, casi ninguna organización puede costearlo.
El Nonprofit Communications Trends Report 2024, elaborado por NTEN y The Nonprofit Marketing Guide, confirma que más del 50% de las organizaciones sociales en Estados Unidos tienen equipos de comunicación de dos personas o menos. En América Latina, donde los presupuestos son más limitados, la cifra suele ser todavía más baja.
A esa limitación se suma un problema estructural que rara vez se menciona en voz alta: la mayoría de las direcciones de ONG no dimensiona el papel de la comunicación. Para muchos líderes, sigue siendo un área secundaria, un rubro que se recorta cuando el presupuesto aprieta o una función operativa limitada a “hacer flyers y manejar redes”. Esa percepción contrasta con la realidad: la comunicación es también una herramienta de poder, legitimidad y financiamiento. Mientras persista esa mirada reduccionista y la poca inversión en la profesionalización de sus equipos, la precariedad de las áreas no hará más que profundizarse.
La irrupción de la IA
En este escenario aparece la inteligencia artificial generativa. Herramientas como ChatGPT, MidJourney o Canva Magic prometen redactar, diseñar, resumir y hasta programar campañas en minutos. Para alguien como Mariana, suenan como un respiro: alivio para una carga laboral inabarcable.
Pero la promesa también despierta un temor: si la máquina redacta, diseña y analiza, ¿qué pasa con el rol de la persona? Algunos directivos ya formulan la pregunta incómoda: “¿para qué tener un comunicador si ChatGPT hace todo?”
La IA se convierte, entonces, en una espada de doble filo. Puede liberar tiempo de tareas mecánicas, pero también puede convertirse en la excusa perfecta para recortar personal o incluso desaparecer áreas enteras. En otras palabras: la IA no amenaza de forma abstracta, sino que pone bajo la lupa qué roles sobreviven y cuáles pueden desaparecer.
Perfiles en riesgo y en evolución
Los que corren más peligro:
- Gestor/a de contenidos: si su tarea se limita a redactar, la IA lo hace más rápido. El futuro está en evolucionar hacia un rol de curador narrativo, capaz de editar, contextualizar y garantizar una voz auténtica.
- Community manager operativo: publicar y responder interacciones básicas puede automatizarse. Lo que no se reemplaza es la escucha activa y la construcción de comunidad.
- Diseñador/a sin dirección de arte: si solo “hace piezas”, la IA gráfica puede sustituirlo. Su valor futuro estará en asumir la dirección de arte y resguardar la coherencia visual.
Los que mutarán:
- Especialista en publicidad digital (ads): la IA ya optimiza campañas y segmentaciones, pero alguien debe decidir estrategia, audiencias y ética. El rol se moverá de operador a estratega de pauta.
- Analista de métricas (M&E): los dashboards automáticos abundan, pero los datos sin interpretación son ruido. Este perfil deberá convertirse en intérprete de impacto, capaz de conectar números con la teoría de cambio.
Los que se fortalecen:
- Estratega de comunicación: cuanto más se automatiza la operación, más se necesita visión estratégica. Será quien supervise el uso ético de la IA y convierta outputs en decisiones.
- Relaciones públicas y medios: la confianza con periodistas, vocerías y aliados sigue siendo terreno humano. En un mundo de mensajes automáticos, la relación personal gana valor.
- Especialista en seguridad digital e IA ética: este es el rol que más crecerá. La IA no solo produce textos: también expone datos, multiplica sesgos y abre vulnerabilidades. Alguien debe proteger a la organización.
La oportunidad oculta
La IA no dicta por sí sola la desaparición de empleos. Lo que definirá el futuro es cómo las organizaciones decidan integrarla. Si se entiende como atajo para abaratar, veremos una precarización aún mayor. Pero si se usa para liberar tiempo de tareas repetitivas, puede abrir la puerta a una comunicación más estratégica y menos agotadora.
Los datos lo confirman: más de la mitad de las organizaciones encuestadas en el Nonprofit Communications Trends Report 2024 reporta que la IA ya mejoró su eficiencia en algún grado, principalmente para redactar borradores, resumir minutas o adaptar contenidos para redes. Pero también 83% reconoce no tener una política escrita sobre su uso. Esto significa que el sector social avanza rápido en la adopción, pero sin brújula ética ni lineamientos estratégicos. Una combinación que puede ser tan riesgosa como la precariedad misma.
Un estudio de Edelman sobre el futuro de la comunicación corporativa concluye que los líderes más exitosos son quienes integran la IA como asistente, no como sustituto, y refuerzan la dimensión estratégica de sus equipos (Edelman, 2023).
Un futuro en disputa
La pregunta no es si la IA puede reemplazar tareas: ya lo hace. La verdadera pregunta es si las ONG estarán dispuestas a revalorizar a sus comunicadores e invertir en sus liderazgos de comunicación para profesionalizar las áreas, o si, por falta de visión, dejarán que sus roles se extingan.
Porque el problema de fondo no es tecnológico: es político y cultural. Mientras las direcciones sigan viendo la comunicación como un gasto menor y mantengan una poca inversión en la profesionalización de sus equipos, cada innovación servirá para justificar la precariedad. La IA no inventa esa lógica, solo la acelera.
El futuro de los comunicadores sociales no está escrito por algoritmos, sino por las decisiones de quienes dirigen las organizaciones. En cinco años, podremos verlos convertidos en estrategas, curadores y guardianes éticos de la narrativa, liderando áreas fortalecidas, o podremos ver cómo sus funciones desaparecen en un mar de automatización.
La disyuntiva es clara: o se reconoce que sin comunicación no hay cambio social que se sostenga y se invierte en quienes la lideran, o se seguirá condenando a los equipos a la invisibilidad. La IA no es el fin del trabajo comunicacional: es la prueba más dura de cuánto valor real le damos.
