La comunicación suele ser una de las áreas menos valoradas dentro de muchas organizaciones, no porque no sea importante, sino porque a menudo se asume que todos sabemos comunicar. Después de todo, si podemos expresar una idea, ¿no es suficiente? Sin embargo, pocas veces se reconoce que la comunicación no solo es un acto cotidiano, sino una disciplina con metodologías propias y un impacto estratégico clave.
Este pensamiento suele ser común entre las direcciones de organizaciones civiles, ya que muchas veces no han tenido un acercamiento profundo a la comunicación como una herramienta de incidencia y transformación. Sin embargo, en nuestra experiencia, las mejores direcciones son aquellas que reconocen el valor de visibilizar el trabajo de la organización y entienden que una estrategia de comunicación bien ejecutada puede fortalecer su impacto, movilizar aliados y asegurar sostenibilidad a largo plazo.
Por esta razón, la comunicación suele quedar fuera de los proyectos o ser vista únicamente como un área de apoyo, cuando en realidad tiene el potencial de ser un pilar fundamental para el crecimiento de la organización. Cuando se integra estratégicamente, puede fortalecer la incidencia, movilizar aliados y asegurar mayor sostenibilidad. Aquí te explicamos cómo hacer que el equipo de comunicación trabaje alineado con la visión institucional y contribuya al éxito de toda la organización.
¿Por qué la alineación es crucial?
Cuando la comunicación está alineada con la visión institucional:
- Se refuerza la identidad y el propósito de la organización.
- Los mensajes son consistentes y estratégicos para cada audiencia.
- Se optimizan los recursos, evitando esfuerzos dispersos o poco efectivos.
- Se fortalece la incidencia, la movilización de aliados y el acceso a financiamiento.
Por el contrario, si hay desconexión entre la estrategia institucional y el equipo de comunicación, la organización corre el riesgo de proyectar mensajes confusos, desperdiciar oportunidades clave y no generar la tracción necesaria para cumplir su misión.
5 estrategias (base) para lograr un equipo de comunicación alineado
1. Define un marco estratégico de comunicación
Error común: El equipo de comunicación trabaja sin claridad sobre los objetivos de la organización
Solución: Asegúrate de que cuenten con un marco de referencia claro, este se llama Plan de comunicación y puede crearse para un año, tres hasta cinco años.
- Desarrolla un Plan de Comunicación donde se definan los objetivos de comunicación del año, los publicos prioritarios, los mensajes clave y los valores de la organización, entre otro rublos.
- Establece indicadores de éxito alineados a los objetivos comunicacionales (ejemplo: incidencia, alcance de campañas, engagement con stakeholders).
- Conecta la comunicación con la estrategia general: La comunicación debe ser parte de la planificación estratégica de la organización, no solo una función operativa.
- Define un presupuesto para comunicación, es dificil saber en un inicio cuanto es lo necesario para lograr todos los objetivos planteados, nuestra recomendación es siempre ser reservado con los objetivos, mejor lograr dos (alineados a mi presupuesto) que diez que se quedaron en papel.
2. Asegura que la comunicación tenga líderes y con espacio en la toma de decisiones
Error común: Se diseñan estrategias, acciones y entregables sin integrar al equipo de comunicación desde el inicio. Además, algunas direcciones intentan dirigir la comunicación sin conocimientos especializados, lo que puede derivar en una sobrecarga de mensajes desordenados y poco efectivos, diluyendo el impacto real de la organización.
Solución: La comunicación debe tener líderes que participen en los espacios de liderazgo y planeación, confia en ellos y evalúalos.
- Las direcciones generales deben ser promotoras activas de la comunicación, no solo espectadoras de sus resultados. Incluir a la dirección de comunicación en las reuniones estratégicas garantiza que el equipo tenga una visión completa de las prioridades institucionales.
- Fomenta una cultura de colaboración entre áreas. Un equipo de comunicación alineado ayuda a traducir las prioridades de la dirección en mensajes efectivos y a asegurar coherencia en toda la organización.
- Confía en el liderazgo del área de comunicación. Quienes están al frente de esta área tienen la formación y la experiencia para definir qué, cuándo y cómo comunicar.
- Sé consciente de los costos de una comunicación desordenada. Cada mensaje que se envía sin estrategia puede generar confusión, reducir el impacto e incluso afectar la reputación de la organización.
«Las mejores direcciones son aquellas que reconocen el valor de visibilizar el trabajo de la organización…»
3. Construye mensajes claros y coherentes para toda la organización
Error común: Cada área comunica con mensajes diferentes, lo que genera confusión en aliados y beneficiarios.
Solución: Unifica el discurso y define líneas narrativas estratégicas.
- Crea un repositorio de mensajes clave y guías de comunicación para que toda la organización tenga claridad sobre cómo comunicar su trabajo.
- Capacita a líderes y equipos en comunicación estratégica, de modo que todos sepan cómo transmitir la misión de la organización de manera efectiva.
- Evita la comunicación institucional tradicional y apuesta por narrativas de impacto, donde los mensajes reflejen la visión de cambio que impulsa la organización.
4. Alinea la comunicación con los objetivos de financiamiento y movilización de recursos
Error común: La comunicación opera con campañas genéricas sin conectar con los objetivos de sostenibilidad de la organización.
Solución: Integrar la comunicación en la estrategia de financiamiento.
- Muchas direcciones ven la comunicación como un costo en lugar de una inversión estratégica, pero una estrategia bien ejecutada no solo mejora el posicionamiento de la organización, sino que también aumenta su capacidad de atraer financiamiento y fortalecer alianzas a largo plazo.
- Construye campañas dirigidas a donantes y aliados estratégicos, asegurando que la comunicación respalde los esfuerzos de captación de fondos.
- Optimiza el uso de canales digitales para potenciar la recaudación y la incidencia, con estrategias de email marketing, redes sociales y relaciones públicas.
5. Fomenta una cultura de evaluación y mejora continua
Error común: No medir el impacto de la comunicación y repetir estrategias sin saber si funcionan.
Solución: Implementar procesos de monitoreo y aprendizaje.
- Define métricas clave: engagement, alcance, influencia en políticas públicas, conversión de campañas, etc.
- Realiza reuniones de revisión periódicas con tu equipo de comunicación, donde se analicen datos de impacto y se ajusten estrategias según los resultados.
- Capacita y actualiza constantemente a tu equipo, asegurando que estén al día con tendencias y metodologías.
Las direcciones generales que logran integrar la comunicación dentro de la visión institucional no solo mejoran la visibilidad de su organización, sino que también fortalecen su sostenibilidad y proyección a largo plazo. Un equipo de comunicación alineado con la estrategia organizacional es una herramienta poderosa para el crecimiento, la incidencia y la movilización de recursos.
