Cuando hablamos de comunicación para el cambio social, es fundamental adoptar metodologías que no solo generen impacto, sino que también promuevan sostenibilidad a largo plazo. Esto implica que los proyectos no se queden en acciones puntuales, sino que evolucionen y se arraiguen en las comunidades, adaptándose a sus necesidades y contextos. Así, la comunicación deja de ser una herramienta de último kilómetro para convertirse en un motor clave de transformación social.
En el segundo capítulo de nuestro podcast #SoyPorqueSomos, conversamos con Silvia Parra, periodista colombiana con amplia experiencia en cambio de comportamiento. Silvia compartió sus reflexiones sobre la relevancia de la comunicación en la creación de estrategias que aborden problemas como la violencia de género, y destacó la importancia de la colaboración interdisciplinaria para fortalecer el impacto de las estrategias de cambio comportamental. Algunos puntos clave de esta conversación:
1. La comunicación como herramienta para entender y conectar
La comunicación, afirma Silvia, es esencial para conocer al otro, sus intereses y puntos de vista. A través de la fase de investigación y caracterización de la comunicación, se puede identificar cómo actitudes, creencias y conocimientos influyen en las personas, ya sea facilitando o impidiendo el cambio deseado. Este enfoque es vital para implementar estrategias que realmente resuenen en la audiencia, particularmente en proyectos de género e inclusión social. Por ejemplo, cuando se busca prevenir la violencia de género, la comunicación permite identificar y confrontar creencias y comportamientos que la perpetúan, utilizando un lenguaje y mensajes que las comunidades puedan entender y adoptar.
«La comunicación para el cambio social y comportamental te ayuda a entender que no basta con que a nivel normativo pasen cosas, si a nivel cotidiano no se generan transformaciones. Y las transformaciones pasan a través de los dispositivos de comunicación y los dispositivos culturales.»
2. Comunicación para el cambio social y comportamental: un enfoque en tres niveles
Silvia destaca la necesidad de abordar el cambio en tres niveles: individual, comunitario y estructural. Según su experiencia, para que una estrategia de cambio sea efectiva, no basta con que se lleven a cabo talleres de capacitación. Si el entorno cultural y social, incluyendo los medios de comunicación y las dinámicas comunitarias, refuerzan conductas opuestas, es poco probable que los cambios individuales perduren.
Este enfoque sistémico es clave en proyectos como los de masculinidades no violentas en Colombia, donde se promueven cambios de comportamiento tanto en los individuos como en el ámbito comunitario y estructural, y se alinean con políticas nacionales de igualdad de género. Esta mirada integradora facilita que los cambios no solo ocurran en el ámbito individual, sino que sean respaldados y reforzados en todos los niveles.
«El cambio tiene que ser colectivo, el cambio debe ocurrir en todas las dimensiones.»
3. La medición y el diseño basado en datos
El enfoque de cambio comportamental subraya la importancia de los datos para el diseño de estrategias. En el caso de un modelo de cambio cultural y comportamental en Colombia, un estudio inicial reveló datos esenciales sobre la tolerancia a la violencia contra las mujeres, incluyendo creencias como que «un hombre de verdad debe saber todo el tiempo dónde está su mujer». Este tipo de información permite que las estrategias sean específicas y respondan a las realidades del contexto en que se implementan. Silvia sugiere que las organizaciones que deseen adoptar esta metodología no necesariamente necesitan grandes estudios, sino que pueden realizar consultas, encuestas y grupos focales adaptados a sus propias comunidades.
«Algo sobre lo cual las ciencias del comportamiento insisten es que diseñes basado en los datos… y siempre promoviendo espacios de diseño participativo. En mi experiencia, cuando implementamos este modelo, lo que hacíamos era transferir la metodología y acompañar para que fueran esas organizaciones de cada región las que diseñaran la estrategia. Y por supuesto diseñaban cosas absolutamente poderosas. Por ejemplo, en Tumaco, una organización afrocolombiana que se llama Afrimucpas, diseñó la escuela comunitaria de masculinidades negras. Era un programa de masculinidades con perspectiva antirracista, étnica, y todo lo que hacíamos era acompañar. Ellas mismas evaluaron el impacto de la participación de los hombres y las reflexiones y las transformaciones que los hombres reportaban, participando en esta escuela comunitaria. Creo que el éxito aquí fue el diseño participativo e incluso el liderazgo local para la implementación de las estrategias, y luego la medición…»
4. Desafíos en la implementación: tiempo y presupuesto
El cambio social y comportamental no ocurre de inmediato y demanda tiempo y recursos. Silvia enfatiza que una de las principales barreras es la presión por obtener resultados rápidos. La fase de diagnóstico y el diseño participativo, aunque lentos, son fundamentales para desarrollar estrategias significativas y adaptadas al contexto.
«A veces pensamos en el formato de cómo hacer mi estrategia, pero en la fase de diagnóstico y la fase de diseño participativo salen cosas mucho más sencillas y baratas y que generan más impacto en esas comunidades.»
También señala el desafío del presupuesto, ya que en el enfoque comportamental el formato y los canales específicos se definen durante el proceso, y no al inicio. Este enfoque permite flexibilidad y asegura que las estrategias estén alineadas con las necesidades de la comunidad, pero requiere que las organizaciones comprendan y apoyen este proceso gradual.
«Este enfoque permite ganar contexto, impacto y diversidad. Cuando hicimos el modelo de cambio social y comportamental, lo que hicimos fue, con base en los datos, decidir una ruta de trabajo, tratar de simplificar y delimitar unas temáticas, que salían del estudio de tolerancia a la violencia de género. Y lo que hacíamos era transferir esa información, compartirla y darle entrenamiento a las organizaciones y colectivos, para que diseñaran las estrategias con nuestro respaldo. Hoy lo que tienes es un efecto multiplicador para que se siga haciendo. Cuando decides invertir solo en una campaña, todo se acaba cuando termina la estrategia, en cambio, este enfoque permite un efecto cascada que la hace más sostenible, porque cuando se acaba tu acción, localmente se activan otras. Creo que eso es una gran ganancia en clave de continuidad.
5. Fortalecimiento de las estrategias mediante alianzas interdisciplinarias
Finalmente, Silvia resalta la relevancia de combinar la comunicación con ciencias del comportamiento, antropología, psicología y sociología para entender mejor las motivaciones y patrones de comportamiento humano. Estas disciplinas aportan herramientas para profundizar en el “por qué” detrás de las conductas, permitiendo un diseño de estrategias de comunicación más efectivo. Además, el diseño participativo y el liderazgo local han demostrado ser clave para asegurar que las comunidades se apropien de las estrategias y estas puedan sostenerse en el tiempo.
«Creo que es la primera vez en mucho tiempo que me estoy escuchando a mí misma hablar de esas apuestas que hicimos y que hoy continúan y me parecen muy valiosas, y que aparte combinan varias disciplinas y creo que es muy chevere cómo los equipos de comunicación no trabajamos solos, sino que nos podemos juntar con otras disciplinas para fortalecer lo que hacemos…»
Incorporar la comunicación para el cambio comportamental en las estrategias de las organizaciones no solo enriquece el impacto, sino que también permite una visión más integral y sostenible. Como afirma Silvia, esta metodología fomenta un efecto cascada, ya que las comunidades se empoderan para seguir promoviendo el cambio más allá de la intervención puntual. Al invertir en la comunicación como un recurso transformador, las organizaciones pueden construir un legado que impulse el cambio cultural y social desde las bases, fortaleciendo así la resiliencia y cohesión de las comunidades a largo plazo.
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