En el ámbito organizacional, la implementación efectiva de la comunicación estratégica es fundamental para el éxito de una organización civil; pese a ello, una de las mayores frustraciones suele ser la imposibilidad de implementar un plan de comunicación, ¿las razones? Veamoslas.
En el Informe 2023: Mapeando la Comunicación para el Cambio Social en América Latina se revela que aunque la mayoría de las organizaciones (80%) invierten en un Plan de Comunicación Anual o Trienal detallado, solo e 20% logra cumplir rigurosamente con dicha planificación. Las principales razones suelen estar relacionadas con escasez de recursos humanos, financieros, de conocimiento o de tiempo suficiente para dedicar a su ejecución.
La Falta de Indicadores de Rendimiento en los Planes de Comunicación
Solo un pequeño 5% de los planes de comunicación incorpora indicadores de rendimiento (KPIs) específicos para evaluar el verdadero impacto de las estrategias comunicativas implementadas. Esta carencia de métricas precisas no solo dificulta la evaluación efectiva de las campañas, sino que también genera frustración tanto en los equipos de comunicación como en las direcciones. Este vacío de información concreta a menudo lleva a decisiones de inversión insuficientes en comunicación, perpetuando así un ciclo negativo que puede limitar el crecimiento y la efectividad organizacional a largo plazo.
Carencia de Planificación en la Comunicación Estratégica
Por otro lado, aproximadamente el 20% de las organizaciones carecen completamente de un plan estructurado de comunicación estratégica. En estas circunstancias, la comunicación se aborda de manera reactiva y cotidiana, sin una visión estratégica inicial que oriente las acciones comunicativas y defina los resultados deseados. Esto conduce a una publicación ad hoc de resultados, sin una conexión efectiva con indicadores de rendimiento (KPIs) que faciliten una evaluación precisa del impacto alcanzado.
El Desafío del «Último Kilómetro» en la Comunicación Estratégica
Un desafío significativo en la comunicación es el fenómeno del «último kilómetro», donde la comunicación se deja para las etapas finales de un proyecto, limitándose principalmente a la difusión de resultados mediante materiales promocionales. Esta práctica omite la planificación estratégica inicial de la comunicación, lo cual impide establecer objetivos de impacto específicos desde el inicio. Integrar la comunicación desde las fases iniciales permitiría diseñar mensajes más efectivos.
Esta falta de enfoque estratégico no solo limita la capacidad de las organizaciones para medir y optimizar su impacto comunicativo, sino que también dificulta la obtención de recursos adicionales para operar de manera eficiente. La ausencia de una planificación estratégica integral deja a las organizaciones en una posición vulnerable, sin una visión clara de cómo la comunicación contribuye o no a los objetivos institucionales.
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