De acuerdo con los resultados de nuestro Informe 2023: Mapeando la Comunicación para el Cambio Social en América Latina, existe una tendencia a utilizar tres redes sociales principalmente: Facebook, Instagram y LinkedIn. Estas plataformas, según el Informe, serían más eficaces para la visibilidad y el posicionamiento de sus organizaciones.
Sin embargo, la tendencia no necesariamente garantiza eficacia al comunicar. ¿Por qué? La decisión de utilizar o no un canal digital, en este caso una red social, debe responder directamente a los objetivos y la definición de audiencias meta, y a partir de eso realizar las conexiones: Mi público tiene esta edad, este perfil profesional, estas necesidades de información y suele estar aquí, yo necesito que me conozca y converse con mis contenidos… y el ecosistema de canales empieza a dibujarse frente a nosotros.
Cuando ese ejercicio no se realiza aparece otra tendencia, igual de nociva: estar en todas las redes sociales o abrir alguna porque “está de moda”, lo cual no sólo desdibuja los esfuerzos de comunicación sino que se come los recursos, casi siempre limitados. Recordemos que la gestión de cada canal implica inversión económica, de tiempo y recurso humano.
Y no, no es “barato” solo porque repitamos todos los contenidos en todas nuestras redes, incluso cuando ajustamos los copy out. Con ayuda de inteligencia artificial (IA) podemos realizar variaciones eficaces, es verdad, pero si no es la red social donde tu público meta acude, el impacto será nulo.
Otro factor que solemos perder de vista es que las redes sociales no son propiamente un espacio público, sino espacios corporativos. Parece obvio, pero lo olvidamos cuando nos frustra el mínimo alcance orgánico de las publicaciones y la coerción para invertir en pauta publicitaria. Es un modelo de negocio, al fin y al cabo.
La importancia de crear tus propios canales digitales
De ahí la importancia de crear canales digitales propios y, súper importante, total autonomía sobre tu propia base de datos: certeza de tu comunidad con nombre y apellido. No significa abandonar Facebook o LinkedIn, sino generar espacios donde tengas mayor control sobre el comportamiento de tu comunidad en relación con tu oferta discursiva.
Mucho Tik-Tok y mucho Chat GPT, pero un buen newsletter sigue siendo un poderoso canal para las organizaciones, y además un canal propio, donde controlamos la base de datos y medimos métricas esenciales. Vale más una comunidad de 150 seguidores con la que estás teniendo interacción medible, y que tienen nombre y apellido, que miles de personas sin rostro.
Comunidad vs. Seguidores
Es aquí donde tiene mucho más sentido hablar de Comunidad que de seguidores. Esto no significa dejar de usar las redes sociales como canal de atracción. Una buena práctica es utilizar campañas enfocadas en formularios para obtener la data de tus seguidores y “sacarlos” de tus redes sociales. Los resultados serán más lentos, sí, probablemente, y no tendrás números en miles, cierto, pero a cambio tendrás certeza, una característica escasa en comunicación.
Esta estrategia te permitirá invertir la proporción de inversión: 70% a comunicar a tu comunidad y 30% a comunicar en redes sociales para atraer a más comunidad. Obviamente, la proporción es una idea general.
Medios tradicionales: ¿valen la pena?
En el Informe también destacó que 12% de las organizaciones suelen recurrir al uso de medios tradicionales como radio, televisión, periódicos y revistas para su visibilidad. ¿Usarlos o no? Depende. En ocasiones se piensa, de facto, que “son caros”, pero si tu organización tiene historia, posicionamiento y legitimidad es posible “ganar” espacios, desde entrevistas hasta columnas. Quizás, más que el costo, el punto clave es la pertinencia, y acá volvemos a la reflexión objetivo+público meta.
Conclusión
El uso de redes sociales para organizaciones civiles suele activarse desde el vértigo del día a día y no necesariamente desde la reflexión estratégica. Sin duda, la experiencia y la lógica de prueba y error es valiosa y muchas veces arroja buenos resultados, pero al final es un camino más largo hacia la certeza de impacto.
Además, invertir en tus propios canales digitales y construir una base de datos sólida es fundamental para asegurar la sostenibilidad y el impacto de tus acciones a largo plazo. En un mundo donde las plataformas sociales pueden cambiar las reglas del juego de un día para otro, tener un control directo sobre tu comunidad es invaluable.
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Para explorar más detalles te invitamos a descargar nuestro Informe 2023: Mapeando la Comunicación para el Cambio Social en América Latina. Descubre mejores prácticas y recomendaciones clave para implementar una estrategia de comunicación efectiva que impulse el éxito a largo plazo de tu organización.
