Qué es Marketing social y su diferencia del Marketing comercial

El Marketing social no es igual al Marketing comercial. Sin importar que tanto lo maquilles o adaptes, no son lo mismo. Aunque el primero se nutre de elementos del segundo, tienen diferencias sustanciales, como objetivos, públicos y tiempos, lo cual impide sustituir uno por el otro.

¿Qué es Marketing comercial?

Tres conceptos que explican qué es marketing. Philip Kotler afirma que “se trata de una filosofía, una actitud, una orientación gerencial que hace hincapié obsesivamente en la generación de valor para los clientes”. El American Marketing Association, a su vez, que “es el conjunto de procesos, áreas y actividades necesarias para crear, comunicar, brindar e intercambiar bienes que se ofrecen y tienen valor para los compradores, los clientes, los socios, la comunidad”. Y la más abstracta es la de Seth Godin, según la cual marketing “es, por encima de todo, cambio”.

Resumiéndolos, podemos sostener que el marketing comercial es una mezcla de procesos que busca aportar valor al cliente —un cliente que se encuentra en constante transformación—, para conseguir que adquiera un producto o servicio. Y aunque esas definiciones no lo dicen, siempre está asociado a la obtención de [más] ingresos, de ahí que parte de su enfoque central sea la identificación o generación de necesidades en las personas y que forme parte de toda estrategia comercial.

Pero, ¿y si el producto no es una mercancía o un servicio, sino la transformación de ideas, valores o costumbres de las personas o sus comunidades? ¡Aquí entra el Marketing social!

¿Qué es Marketing social?

No hay una definición integral. Todas son básicas o están desfasadas, pero con 19 años trabajando metodológicamente con él, en otromexico lo definimos como “la armonización de visiones complejizantes de la realidad social con métodos, herramientas y procesos de mercadeo, permitiendo, entonces sí, posicionar una visión, unos valores u objetivos de transformación positiva en la comunidad».

El público al que se dirige el Marketing social también es particular, pues no se enfoca en la generalidad, sino en la especificidad de personas o colectivos, muchas veces asociada a tomadoras de decisiones o donantes que necesiten entonces conocer los resultados de los proyectos en los que invierten, lo cual impacta directamente en que los indicadores establecidos sean totalmente diferentes a los del Marketing comercial, pues su objetivo no es vender, sino impactar, no per se, sino en forma de leads, citas, menciones, visualizaciones, confianza, transparencia, resultados o acción.

La clave diferenciadora del Marketing social no es vender, sino transformar, de ahí que sus procesos sean a mayor plazo que los del Marketing comercial. ¿Cómo cambiar la cabeza o el corazón de las personas en un mes? No es como venderle una vela con intención o un café, ¿cierto? Es por ello que las estrategias de Marketing social requieren una visión a largo plazo, así como inversión y constancia. 

Al final, el Marketing social implica un conjunto de valoraciones, decisiones y contenciones basadas en gran diversidad de metodologías y enfoques. A la mirada del público aparecerá como un despliegue de creatividad, espontáneo y casual, pero cada estratega lleva debajo una robusta planeación e intención operativa y creativa para la transformación positiva de la comunidad.

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